넷플릭스, 전통적인 TV 방송시장의 지형을 변화시키다!?

넷플린스 가입자 > HBO 가입자 추월!

인터넷동영상(OTT) 서비스사업자 '넷플릭스(Netflix)'가 미국 2위 케이블방송사업자 HBO의 가입자를 넘어섰다. 2013년 Q1 실적발표를 통해 넷플릭스는 HBO의 가입자 2,870만명을 넘어선 2,917만명을 기록했다고 밝혔다. 1분기에만 약 300만명의 신규가입자가를 유치했다고 한다. 

“the goal is to become HBO faster than HBO can become us” ;

Ted Sarandos, the chief content officer for Netflix.

넷플릭스(Netflix)의 이러한 행보는 이미 지난해 6월 넷플릭스 가입자 시청률이 1일 80분을 넘어 미국 케이블방송사의 시청률을 뛰어 넘었으면 예상되었던 행보이다. 이렇게 미국 시청자에게 인기를 끄는 이유는 역시 넷플릭스의 OTT 서비스가 텔레비전 뿐아니라 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿PC 등을 이용하여 쉽게 방송콘텐츠를 감상할 수 있도록 지원되는 까닭이다.

앞서 미디어 시장조사업체 '닐슨 (Nielsen)'은 이러한 방송시장의 지형변화에 대해 '제로TV(Zero TV)라는 개념을 통해 전통적인 TV가 아닌 시청기기의 다양화와 넷플릭스(Netflix), 훌루(Hulu), 유투브(Youtube)와 같이 인터넷 접속으로 영상을 시청하는 가입형 서비스(Subscription Service)인 OTT(Over the Top)를 이용이 증가하고 있다고 분석했다.

더불어 넷플릭스(Netflix)의 이러한 빠른 성장에는 직접투자, 제작하고 독점 제공하는 드라마 '하우스 오브 카드(House of Cards, 시즌 1, 13 Episodes)'가 미국에서 폭발적인 인기를 얻고 있는 배경이 있다. 

인터넷 동영상(OTT) 사업자의 '콘텐츠 독점' 경쟁이 본격화!

넷플릭스(Netflix), 훌루(Hulu), 유투브(Youtube), 아마존(Amazon) 등 주요 OTT 서비스사업자들은 최근 자사의 서비스 특성을 기반으로 콘텐츠를 소싱(Aggregator)하는데 머물지 않고 직접 콘텐츠를 제작하여 배타적으로 공급하는 미디어 사업자로의 입지를 강화하려고 하고 있다. 

넷플릭스(Netflix)는 2012년 2월 첫 자체 드라마 'Lilyhammer'를 방영하고 영국 BBC에서 방영되었던 '하우스 오브 카드(House of Cards)'의 리메이크판 독점방영권을 확보하여 시즌 1을 2013년 2월 미국 내에서 독점방영하였다. 미국 워싱턴 DC의 의회를 배경으로하는 정치드라마 '하우스 오브 카드(House of Cards)'의 독점방영권을 얻기 위해 유료TV 'HBO'와 경합을 벌이기도 했다. 

영국의 보수당 정치인이며 베스트셀러 작가인 미가엘 돕스(Michael Dobbs, 1948년 11월 14일 ~)의 동명소설을 기반으로 만들어진 정치드라마 '하우스 오브 카드(House of Cards)'은 시즌2, 26편으로 제작되었는데 미화 1억달러 (한화 약 1,100억원)을 제작, 투자하였다. 

소비자의 새로운 콘텐츠 소비형태를 제대로 읽었다!

넷플릭스(Netflix)는 '하우스 오브 카드(House of Cards)'을 OTT 서비스를 통해 방영하며 기존 유료TV나 케이블방송과는 차별된 독특한 방법으로 방영하였다. 즉 '하우스 오브 카드(House of Cards)' 시즌 1, 13편 전체를 한꺼번에 공개, 방영한 것이다. 이 드라마는 미국 사회에서 큰 반향을 일으키며 화제가 되었고 이를 통해 넷플릭스는 자체 제작 드라마를 자사 플랫폼에서 독점 상영한다는 실험에 성공한 것이다.

일반적으로 방송드라마는 지상파나 케이블방송에서 먼저 방송을 하고 인터넷, 모바일 등 IPTV, OTT 서비스 등 부가판권시장에서 순차적으로 배포하게 된다. 특히 시리즈물의 경우에는 매주 1~2편을 몇개월에 걸쳐 방영하며 '본방사수'를 유도하기 위해 매회 마지막 장면에 다음 방영분에 대한 예고편을 넣어 시청자의 궁금증을 유발하고 입소문을 내는 전략을 사용한다. 이를 손에 땀을 쥐는 상태로 끝낸다고 하여 'cliffhanger ending'이라고 한다.

그런데 넷플릭스(Netflix)는 이런 전통적인 방식을 거부하고 '하우스 오브 카드(House of Cards)'을 '본방사수'가 아닌 '몰아보기'가 가능하도록 방영한 것이다. 일상에 바쁜 시청자들이 '본방사수'를 하지 못하고 주말이나 심야에 한꺼번에 방송콘텐츠를 몰아서 보는 시청방식의 변화를 이해하고 고민하여 적용한 방식이었다.  

인터넷 동영상(OTT) 사업자의 '콘텐츠 독점', 한국에서도 가능할까?

(1) 긴 드라마를 한꺼번에 몰아서 본다고 하여 생긴 신조어인 '폭식시청(Binge viewing)'의 이용행태와 (2) 가입자가 월이용료만 내면 마음껏 방송콘텐츠를 볼 수 있다는 점에 착안한 넷플릭스(Netflix)는 '하우스 오브 카드(House of Cards)'의 방영시도로 2013년 Q1 가입자가 미국 2위 케이블방송사업자 HBO의 가입자를 넘기는 성과로 이어진 것이다. 

최근 N스크린 푹(Pooq)과 티빙(Tving), 호핀(Hoppin) 등이 유의미한 유료가입자를 확보하면서 시장을 확대하고 있고 소비자들의 반응도 호의적이다. 그러나 국내의 유무선인터넷 및 유료방송 환경에서 넷플렉스나 훌루와 같은 성공적인 시장확대는 당분간은 쉽지 않다는 것이 대체적인 중론이다.

(1) 통신사의 결합상품 등으로 연계된 IPTV, 케이블방송 등 유료방송에 대한 가입률이 90% 이상을 차지하고 있고 (2) 이들의 서비스 가격이 미국에 비해 저렴한 까닭에 일반 소비자가 새로운 대체재를 찾을 이유가 적다는 점이 그 근거이다. 이런 점은 좀 더 시간을 갖고 추이를 살피며 각 주체의 입장을 고려하는 노력이 필요할 듯 하다.  2013-04-27