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CEO가 반드시 챙겨야 할 7가지 마케팅 전술

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by 하승범 위드아띠 2006. 12. 29. 11:33

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지금 기업에서는 수많은 물건이 재고로 넘쳐 난다고 한다. 기업이 단지 물건을 판매할 목적으로만 생산한다면 이는 판매행위일 뿐이다. 그러나 한 발 더 나아가 소비자가 찾아오도록 제품을 만들려면 마케팅이 필요하다. 소비자들이 찾는 제품을 만드는 일은 결코 쉽지 않다. 오늘도 수없이 많은 브랜드가 쏟아져 나오지만, 소비자들은 결코 지갑을 함부로 열지 않는다.

첫째, 소비자들은 반드시 자신에게 돌아오는 혜택이 분명할 때에만 지갑을 연다. 예를 들어 참치회사에서 DHA가 들어 있는 참치는 자녀의 머리를 좋아지게 한다고 광고할 경우 소비자들은 머리가 좋아진다는 구체적인 편익을 DHA에서 느껴야만 구매한다는 것이다.

즉, 머리가 좋아지는 것이 엠씨 스퀘어를 사용하거나 운동을 하거나, 책을 읽거나 등으로 분산될 경우 참치회사에서 제시하는 편익은 그만큼 제 몫을 하지 못한다. 따라서 지금의 기업들은 경쟁회사를 동종업종이 아닌 다른 업종까지 확장해서 생각해 보아야 한다. 그러므로 기업에서 소비자에게 제시하는 편익이 구체적이고 차별적인지를 검토해 보아야 한다.

둘째, 소비자에게 우리 기업에서 어떤 제품을 생산하고 있는지를 알려야 한다. 현대를 사는 바쁜 일상의 소비자들은 자신이 관심을 가지는 것 이외에는 무관심하다. 그런 무관심한 소비자에게 자사 제품의 편익을 인식 시키는 일은 결코 쉽지 않다. 이에 대한 7가지 도구를 소개한다.

CEO가 알아야 할 마케팅 전술 7가지

하나, 이름을 잘 지어야 한다. 듀오 백은 이름을 듣는 순간 등받이가 두 개라서 과학적인 의자라는 이미지가 떠오른다. 또 결혼정보 회사인 듀오는 선우보다 5년이나 뒤진 후발업체이지만 듀오라는 이름을 듣는 순간 두 사람이 떠올라 선두자리를 차지할 수 있었다.

둘, 디자인(CI, BI)이 독특해야 한다. 어린아이는 이름보다는 형태를 먼저 기억한다. 실제로 소비자가 그 브랜드를 기억한다는 점은 충성도가 상당하다는 것을 뜻한다. 소비자들은 LG물건을 구입하며 천년의 미소를 보며 부드러움을 느끼고 나이키의 심벌을 보고 프로정신을 구매한다.

셋, 자신만의 색깔을 가져야 한다. 초면인 사람을 대할 경우 그 사람이 입은 옷 색깔로 성격이나 개성을 파악할 수 있듯이, 색은 많은 비용을 들이지 않고서도 중소기업이 대기업을 공략할 수 있는 브랜드 자산이다. 예로 소비자들은 녹색에서 현대건설보다 풀무원을 기억하며, 노란색에서는 맥도날드 보다 비타민C 레모나를 기억한다.

넷, 변치 않는 징글을 개발해야 한다. 징글은 광고 중간에 나오는 소리 또는 끝날 때 나오는 코멘트로 기억을 지속시키는 데 효과가 크다. 예로 “손이 가요 손이 가 새우깡에 손이 가.” , “맛 동산 먹고 즐거운 파티.”, “12시에 만나요. 브라보콘.” 등은 우리 나라의 장수 브랜드다. 그들이 장수 브랜드가 될 수 있었던 요인 중 하나는 제품 이미지를 리듬으로 만들었기 때문이다. 월드컵 때 우리 나라가 4강까지 갈 수 있었던 원동력도 “대~한민국” 이란 엇박자 징글이 4,000만을 하나로 만들었지 때문인 것과 마찬가지다.

다섯, 고급스런 패키지를 만들어야 한다. 패키지란 이동하는 브랜드 자산으로 코카콜라의 병 모양부터 쇼핑백까지 다양하다. 패키지는 액체를 용기에 담을 때, 다양한 자신의 모습을 표현하는 도구로 사용하는데, 롱런하는 브랜드 중에서 패키지 때문에 성공하는 브랜드가 많다.

대표적으로 코카콜라, 바나나우유, 카페라떼등이 있으면, 화장품에서는 용기 값이 제품의 대부분을 차지한다고 해도 과언이 아니다. 그리고 재래시장에서 판매하는 제품일수록 쇼핑백에 더 신경을 써야 한다. 왜냐하면 소비자들은 제품을 구매한 후 검은 비닐봉지에 넣어 주는 것 때문에 구매를 피한다고 할 정도로 이 부분에 민감하다. 오죽하면 근처 백화점에서 쇼핑백을 구한 다음 재래시장에서 산 물건을 모두 넣고 활보한다고 한다.

여섯, 제품이나 회사에 적합한 슬로건을 만들어야 한다. 슬로건은 회사나 제품이 존재해야 할 이유를 쉽게 풀어서 소비자들의 기억 속에 심어준다. 예로서 ‘OK!SK’는 고객이 OK할 때까지 SK에서는 최선을 다하겠다는 마음가짐을 보여주며, ‘OK Cashbag’은 고객의 만족을 캐시라는 현금으로 돌려주겠다는 약속을 제시한다. ‘SPEED 011’은 빠르고 신속하게 연결되는 기능적인 속성을 설명하며, ‘Made in 20 TTL’은 목표고객이 20대하는 사실을 분명하게 나타낸다.

일곱째, 필요하면 캐릭터를 사용하라. 캐릭터는 어린이, 가족, 여성 등의 고객을 목표로 할 때 효과적이라고 할 수 있다. 나이가 50대 이상인 주부들은 KFC라는 브랜드보다는 할아버지 치킨이라고 부른다. 그들에게는 할아버지가 제품을 선택하는 연결수단이 되는 것이다. 롯데월드의 로리와 로티는 어린이들로 하여금 부모를 조르게 하는 구실을 한다고 한다. 또 서울랜드의 아롱이와 다롱이는 재미와 친근함을 더해준다. 이러한 캐릭터는 소비자와 기업 간의 거리감을 좁혀 주고 고객들을 유년시절로 동화되게 만들어 오감 마케팅의 기초를 제공한다.

즉, 중소기업에서 성공적인 마케팅을 구축하기 위해서는 소비자에게 혜택이 있는 구체적이고 차별화된 편익을 설정하고, 이를 브랜드 자산의 7가지 요소로 적절히 믹스하여 커뮤니케이션해야 한다. 중소기업은 대기업보다 여러 가지 면에서 부족한 부분이 많기 때문에 7가지 요소가 모두 필요하지는 않지만, 그 중 핵심을 선택하여 하나로 집중하여 커뮤니케이션해야 한다.  / 기업나라 6월호 박문기 Brand38연구소


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